Реализация концепции целевого маркетинга

Реализация концепции целевого маркетинга на предприятии: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

1. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Потребители, к какой стране или к какому социальному слою не принадлежали бы, всегда имели, и будут иметь сходные потребности. Тем не менее, в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на товар и на маркетинговые инструменты фирмы. Потребители даже одного и того же товара конкретного товара редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами и, тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей. Поэтому производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые бы положительно  отреагировали на предлагаемые продукты и ориентировали свою маркетинговую деятельность на эти группы потребителей.

Результаты маркетинговых исследований позволили вывести закон, получивший название Закон Парето (20:80) согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин ориентированных на данный товар, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки не имея четкого выбора они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следует вывод, что каждому производителю нужно найти ту группу потребителей с одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. В терминах маркетинга эта группа потребителей называется рыночным сегментом, а процесс ее выявления сегментацией рынка.

Рыночный сегмент это особым образом выделенная группа потребителей товаров или предприятия, которые имеют некоторые общие признаки, определяемые более или менее однообразными вкусами и желаниями, предпочтениями и т.п. или рыночный сегмент это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предполагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Из первого определения следует, что объектами сегментации могут быть потребители, товары и предприятия. Сегментация позволяет лучше понять не только нужды потребителей и их потребности, но и их личностные характеристики, характер поведения на рынке и др. Сегментация позволяет лучше понять природу конкурентной борьбы на конкретных рынках, концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

С помощью сегментации достигается следующие основные цели фирмы:

– наилучшее удовлетворение потребностей потребителей  и адаптация товара с учетом желания и предпочтения потребителей;

– повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя и усиление конкурентных преимуществ предприятия;

– увязка научно-технической и производственно-комерческой стратегии предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Прежде чем разработать товар нужно определить для какой группы потребителей будет предназначен данный товар. Сегментация любого рынка может осуществляться самыми разными путями, по множеству признаков  и с учетом множества факторов. Какого то единого метода сегментирования рынка не существует (более того многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области, публикуются как правило лишь общие положения по сегментированию).

Признак сегментации это способ выделения данного сегмента на рынке. При сегментировании потребителей товаров потребительского спроса наиболее часто используются следующие признаки:

– географические признаки: деление территории на континенты, страны, регионы, районы и т.д.

– демографический: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

– социально-экономический: род занятий, образование, национальность, отношение к религии, уровень доходов.

– поведенческий: мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товаров, приверженность к марки.

– психографический: образ жизни, черты характера, жизненная позиция.

Сегментация может осуществляться на основе только одного признака либо на последовательном применении нескольких признаков. Важно что бы в последнем случае сегменты не оказались слишком многочисленными, невыгодными для коммерческого освоения. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментации.

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение их привлекательности и выбор целевых рынков. Целевой рынок включает один или несколько сегментов отобранных для более глубокого маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные выгодные м перспективные.

Рыночное окно это сегменты рынка которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Выбор целевого рынка может осуществляться по следующим критериям (критерии сегментации это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия):

1. размер сегмента (количественный параметр) определяется:

1.1 емкостью рынка;

1.2 численностью потенциальных потребителей на данном сегменте рынка;

1.3 динамика (скорость роста сегмента рынка).

2. структурная привлекательность сегмента:

2.1 уровнем конкуренции;

2.2 уровнем конкурентоспособности имеющихся товаров;

2.3 прибыльностью сегмента.

3. доступность сегмента, характеризуемая:

3.1 наличием каналов сбыта и их мощностью;

1.2  надежностью доставки товаров потребителям.

Даже сам рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста, обладая достаточной структурной привлекательностью. Необходимо учитывать цели и ресурсы предприятия, что позволяет осуществить согласование долгосрочных целей с текущими и соответственно установить достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналу сбыта. Поскольку трудно найти сегмент который бы отвечал всем этим пожеланиям на практике используется компромиссное решение.

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Следующий шаг определение направления рыночной ориентации. Деятельность предприятия заключается в определении позиции продукции на выбранных сегментах ранка, т.е. предприятие должно решить какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара, т.е. позиция товара, характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкуренту. Позиционирование рынка заключается в том что бы исходя из оценок потребителей определить позицию продукта на рынке. Осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат продуктам конкурентное преимущество другими словами позиционирование это разработка и создание имиджа товара таким образом, что бы он занял в сознании покупателей достойное место отличающиеся от положения товаров конкурентов. При позиционировании товаров используются только те характеристики, которые соответствуют потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителя и на основе которых он осуществляет свой выбор.

Основания для позиционирования товара:

– позиционирование, основанное на отличительных качествах товара;

– позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

– позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

– позиционирование, основанное на стиле жизни;

– позиционирование по отношению к конкурирующему товару и др.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карт позиционирования. В виде двухмерной матрицы на поле, которое представляет продукцию конкурирующих фирм.