Жизненный цикл товара. Cтратегии

1. ПОНЯТИЕ ЖЦТ. ХАРАКТЕРИСТИКА СТАДИЙ ЖТЦ

Товары на рынке живут определенное время, они подобно всему живому имеют свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке. Каждый товар имеет свой собственный период определенной жизненной устойчивости. Каждый продукт производится определенное время, а у каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, хотя характер и продолжительность этого жизненного цикла предугадать, спрогнозировать очень сложно.

ЖЦТ – это время обращения товара на рынке, это время его коммерческого успеха, т.е. ЖЦТ это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, поведение потребителей и конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция ЖЦТ была предложена Теодором Левитом в 1965г. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении товарного класса (или вида продукции), разновидности товара (типа продукции) и конкретной модели и торговой марки.

ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

Модель ЖЦ характеризует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по продолжительности жизни в процессе, которого он проходит несколько стадий: внедрение, рост, зрелость, спад.

Выведению товара на рынок предшествует стадия разработки, которая характеризуется изучением, разработкой и апробированием новых товаров. Это очень дорогостоящая стадия для предприятия вкладывающего деньги, но не уверенного что произведенный продукт найдет свой рынок.

Стадия внедрения. Характеризуется медленным ростом объема продаж, темп роста объема продаж зависит от новизны товара и от того, насколько в нем заинтересован потребитель. Обычно модификация продукции увеличивает продажи быстрее в отличие от крупного нововведения (выведение на рынок совершенно нового товара, которому бывает трудно пробить себе дорогу на рынок). В этой стадии на рынок с аналогичным товаром выходят одна или две фирмы и конкуренция ограничена. Доля прибыли (прибыль на единицу продукции) из-за больших издержек производства и маркетинга маленькая.

Стадия роста. Если товар выживает в первой стадии он продолжает развиваться. В этой стадии еще несколько фирм проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Цены, как правило, остаются на прежнем уровне, в отдельных случаях будут снижаться по мере роста спроса. Прибыли в этой стадии растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Маркетологи полагают, что в данной стадии прибыль о реализации товара достигает пика.

Стадия зрелости. В этой стадии товар имеет свой рынок и пользуется спросом. В стадии зрелости конкуренция увеличивается и достигает своего максимума, т.к. на рынок проникают многие фирмы. Объем продаж и прибыли стабилизируются, т.е. темпы роста продаж замедляются или могут отсутствовать. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам, в результате сокращается прибыль в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Стадия зрелости отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров.

Этап спада. В этой стадии товар, не претерпевающий никаких изменений надъедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять исчезает. Непредсказуемые причины сокращения объема продаж в стадии спада может стать техническое устаревание товара.

2. ЦЕЛИ И МЕРОПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖЦТ

1. Основная цель маркетинга на стадии внедрения заключается в создании рынка для нового товара за счет рекламы, выбора соответствующих каналов распределения и разработки маркетинговой стратегии товара.

2. Основными целями на стадии роста являются:

– расширение и развитие рынка в условиях расширяющегося спроса.

– максимизация уровня охвата рынка.

Для достижения целей фирма может использовать несколько стратегических подходов:

– повысить качество новинки или придать ей дополнительные свойства

– создать сильный образ марки. Создание и поддержание приверженности покупателя к новому изделию.

– переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

3. Целью маркетинга в стадии зрелости становится сохранение своей доли на рынке и если возможно укрепление позиций за счет вытеснения более мелких конкурентов. В этой стадии предприятие может использовать следующие стратегические решения: модификация рынка, модификация товаров, модификация комплекса маркетинга.

– модификация рынка предполагает привлечение новых покупателей для своего товара путем проникновения в новые сегменты существующего рынка за счет изыскания новых способов использования товара постоянными покупателями, за счет изменения положения товара на рынке.

– модификация товара предполагает модификацию его характеристик по следующим направлениям:

* улучшение качества товара, которое имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара. Данный подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, а также тогда когда покупатели верят утверждению об улучшении качества, а также тогда когда достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

* улучшение внешнего оформления имеющего целью придать товару эстетическую привлекательность.

* улучшение свойств предполагающих придание товару новых свойств делающих его более универсальным, безопасным и удобным.

– модификация комплекса маркетинга направлена на поиск способов более интенсивного потребления товаров существующими потребителями. Для увеличения объема сбыта можно модифицировать один или несколько элементов комплекса маркетинга, например, для привлечения новых покупателей можно переориентировать рекламу на товары с целью усиления мотивов стимулирования его приобретения. Кроме того, можно проводить изменяющуюся ценовую политику и прибегнуть к активным методам стимулирования сбыта.

4. В стадии спада предприятие может оставить производство данного товара без изменения но осуществить интенсивную рекламу, сократить затраты на производство и сбыт продукции, снять товар с производства и продажи.