Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) предприятия, его состав и использование отдельных средств воздействия в рыночных условиях

Реклама, как правило, привлекает внимание к товару и вызывает желание его приобрести, но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратить в реальную покупку товара. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которое представляет собой использование набора инструментов предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии фирмы.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, поэтому его проведение направлено в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на рынок. Однако стимулирование сбыта не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Стимулирование сбыта может быть применено по трем основным направлениям:

– для стимулирования покупателей (потребителей)

– для стимулирования посредников

– для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

– когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

– для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

– для поддержания позиции товара при переходе его из стадии роста в стадию зрелости

– для оживления упавшего спроса

Цели стимулирования зависят от того на кого направлено стимулирование. Так, например, целями стимулирования потребителей могут быть:

Стратегические цели	Специфические цели	Разовые цели
– увеличить число потребителей – увеличить количество товара продаваемого потребителю – выполнить показатели плана продаж	– ускорить продажу наиболее выгодного товара – повысить оборачиваемость какого-либо товара – избавиться от лишних запасов – придать регулярность сбыту сезонного товара – оказать противодействие на конкурентов	– извлечь выгоду из ежегодных событий – воспользоваться отдельной благоприятной возможностью – поддержать рекламную компанию

Цели стимулирования торговых посредников:

– придать товару определенный имидж легко узнаваемый

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара

Стимулирование работников предприятия, т.е. собственного сбытового персонала относится к сфере мотивации персонала и его целью является повышение качества работы и рост профессионального мастерства. Стимулирование осуществляется с помощью многочисленных приемов, которые можно объединить в три группы:

1. Ценовое стимулирование, включающее прямое снижение цен, купонаж, возмещение с отсрочкой

2. стимулирование натурой, включающее премии и образцы

3. активное предложение, включающее конкурсы, лотереи и игры.

Основные инструменты (приемы и способы) стимулирования сбыта:

покупатели	посредники	Персонал сбыта фирмы
– скидки с цены. По условиям приобретения оговоренного количества  товаров. – продажа по сниженным ценам – образцы товара – дополнительное количество товара – упаковка для дальнейшего использования – дегустация – оформление витрины – конкурсы – телевизионные и другие игры – распространение купонов – продажа в кредит и др.	– скидки с цены за объем покупок и т.д. – бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи при условии определенного объема количества товара – обучение и повышение квалификации персонала – организация съездов и конкурсов дилеров – компенсация затрат на рекламу фирмой изготовителем при проведении совместной с посредником рекламной компании	– целевые премии лучшим работникам – предоставление дополнительного отпуска лучшим продавцам – конкурсы продавцов с награждением победителей – организация отдыха и туристических поездок – моральное поощрение – проведение конкуренции продавцов