Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика предприятия: традиционный канал распределения товаров, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Произвести товар по своим параметрам соответствующий запросам потребителей это лишь пол дела. Товар нужно доставить потенциальному потребителю, и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех предприятия в большой степени зависит от правильности выбора каналов распределения и характера устоявшихся между ними связей.

Каналы распределения это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения  в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе и месте что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукции и реальных возможностей предприятия.

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) связанная с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные организации, упаковка), приспособлением товара, т.е. подгонка его характеристик под требования покупателей.

Кроме этих двух основных функций каналы распределения могут осуществлять финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения, принятие рисков связанных с хранением товара, отсутствием спроса на него и порчи.

Выбор каналов распределения является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Выбор каналов распределения является долгосрочным стратегическим решением, предполагающим решение им задач связанных с организационно-комерческой функцией распределения, с формированием и организацией товаров сбыта и созданием серьезных отношений в каналах распределения.

При выборе каналов распределения предприятие должно, прежде всего, решить какой вид распределения оно будет использовать: интенсивное, исключительное, избирательное.

При интенсивном распределении производитель товаров ищет максимальное количество каналов распределения своих товаров. Такой вид распределения, как правило, характерен для массового рынка.

Избирательное распределение предполагает использование ограниченного числа посредников. Данный вид распределения используется, как правило, для товаров, покупка которых требует предварительного выбора.

Исключительное (эксклюзивное) предполагает выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому представляются исключительные права на реализацию продукции данного предприятия. Данный вид распределения используется при организации продаж дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных.

В зависимости от того на кого направлены маркетинговые усилия предприятия, различают следующие виды распределения: «проталкивание» и «протягивание».

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются, как правило, торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д. Политика «проталкивания», как правило, применяется, когда предприятия не могут обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников, при этом используются такие средства как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. средства.

Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. ВМС обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий.

Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:

1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.

2. Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.

3. Франшизная организация – это группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса.

Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной марой или в соответствии с конкретным набором правил.

Существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС)– система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

Административные или управляемые маркетинговые системы (АМС)– координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы. Многоканальные маркетинговые системы (ММС)– используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.