Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия: понятие товара, классификация товаров, формирование товарного ассортимента

1.      ПОНЯТИЕ ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия это связано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основным источником получения прибыли. Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.

Со времен «классиков» экономисты понимают товар как продукт труда, предназначенный для обмена.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, т.е. продукт, несет в себе все те свойства, ради которых он будет затем кем-то куплен. Для того, что бы продукт мог бы включиться в процесс обмена он должен заинтересовать потенциально потребителя, т.е. должен отвечать определенным потребностям. По определению Ф. Котлера: товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей.

В комплексе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Потребители не покупают товар как таковой они покупают его полезные свойства, т.е. покупают удовлетворение которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для потребителя главное не то что производитель закладывает в товар, а то, что потребитель извлекает из товара.

Товар имеет, по крайней мере, два признака: прежде всего полезность  и способность обмениваться и отсутствие хотя бы одного из этих признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не является.

Основные свойства товаров:

1. Физические. К ним относятся материальные характеристики товаров, такие как форма, цвет, объем, вес, запах, материал и многие др.

2. Функциональные, которые обеспечивают удовлетворение единственных или нескольких потребностей и отражают предназначение товара.

3. Символические свойства выражают те свойства товара, которые им приписывает сам потребитель (статус, престиж, класс).

4. Экономические, характеризующие его экономичность (цена и др.).

5. Эстетические. Включают внешний облик продукта, т.е. привлекательность, стайлинг, соответствие изделия определенному стилю или какому-либо направлению в моде.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов, т.е. существенных неотъемлемых свойств данного товара.

По мнению маркетологов товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов.

1 Товар на замену – набор функциональных характеристик товара.

2 Товар в реальном измерении

3 Товар с подкреплением – кредит, гарантии и т.д.

Товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эстетика.

По классификации Ж. Ломбена указанные изменения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связаны с основной функцией товара) и добавленные (не связаны с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения  потребителей).

Т = П + МП + МИ

2.      КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Товары потребительского спроса классифицируются по следующим признакам:

1. по характеру потребления выделяют

– товары краткосрочного пользования, т.е. материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования

– длительного пользования (холодильники, машины)

– услуги (бытовые) – объекты продажи в идее действий, выгод или удовлетворения

2. по поведению потребителя

– повседневного спроса, которые потребитель покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

– импульсивные покупки, которые приобретают без всякого планирования и поисков

– предварительного выбора

– экстренного приобретения

– пассивного спроса

3. роль в маркетинге

– товары лидеры (как правило, новые) пользующиеся повышенным спросом, создающие рекламу и в целом способствующие продажи остальных товаров

– «зазывные» товары – особо дешевые, продаваемые иногда в убыток, продаваемые, что бы завлечь покупателя, у которого низкие цены на дешевый товар психологически ассоциируются с низкими ценами на весь ассортимент

– производственного назначения в зависимости от степени использования в данном продукте товары подразделяют на:

– полностью используются (сырье, детали и т.д.)

– частично присутствующие в данном товаре (здания, сооружения и т.д.)

– не входящие в готовый продукт (вспомогательные материалы и т.д.)

3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССРТИМЕНТА

Товарная политика фирмы предусматривает не только инновации в сфере производства, но и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей (ассортимент детских товаров), либо их продают через одни и те же типы торговых заведений, либо продаваемых в рамках одного и того же диапазона цен. Если предприятие производит несколько ассортиментных групп товаров (товарных линий), то речь идет о товарной номенклатуре, следовательно, товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (товарных линий) производимых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой товарных линий, глубиной, т.е. позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, т.е. соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен конечного использования и т.д.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару. Сопоставимым ассортиментом легче управлять чем не сопоставимым. Такой ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, позволяет создавать прочный образ и обеспечивает стабильное отношение в каналах распределения. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым со стороны внешней среды, особенно микросреды.

Цель формирования ассортиментной политики заключается в ориентации предприятия на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.

Основные задачи, решаемые при формировании ассортиментной политики:

– определение текущих и перспективных потребителей, покупателей.

– анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке.

– анализ существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

– решение вопросов таких как: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения в уровне конкурентоспособности.

– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия выходящих за рамки сложившегося профиля.

– определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции.