Методы ценообразования

Методы ценообразования, основанные на конкуренции: ценообразование на уровне текущих цен и на основе закрытых торгов

Определение исходной цены товара может базироваться на следующих методах:

1. определение цен с ориентацией на издержки

2. определение цен с ориентацией на конкурентов

3. определение цен с ориентацией на спрос

Определение цен с ориентацией на издержки. Ориентация на собственные издержки является наиболее простым и распространенным методом определения цены. Наиболее распространенным считается метод средние издержки плюс прибыль, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки добавляемая предприятием может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцированной в зависимости от вида товара, объема продаж и других факторов. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

Еще одним методом ценообразования основанного на издержках относительное определение цен с ориентацией на получение прибыли (установление цен на основе анализа безубыточности и получение целевой прибыли). При использовании данного метода цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Используя этот метод необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль (необходимо определить критический объем продаж). Критический объем продаж можно определить графически при этом используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль предполагаемые при различных объемах продаж.

Критический объем производства (продаж) можно определить и расчетным путем

Qкр=Ппост/У-Пперем

П_пост и П_{перемен} – постоянные и переменные затраты

У – цена изделия

Определение цены на основе анализа безубыточности и достижение целевой прибыли требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Недостаток ценообразования на основе издержек заключается в том, что при определении цены не учитываются особенности покупательского спроса и конкуренции.

Методы ценообразования, основанные на издержках, могут использоваться при установлении цены на принципиально новые товары, при установлении цены на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам или когда все предприятия в отрасли используют данный метод.

При определении цен с ориентацией на спрос учитывается ощущаемое потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя заплатить за эту значимость, определенную сумму. При ценообразовании с ориентацией на спрос основным фактором являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Для усиления в сознании покупателя ощущения ценности товара производитель (продавец) использует не ценовые методы воздействия (бренд, особые гарантии). Предприятию, пользующемуся данным методом необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, прибавленную к предложению.

При установлении цен с ориентацией на конкурентов исходят главным образом из уровня текущих цен конкурентов. Метод текущих цен используется, как правило, на олигополистическом рынке на котором действует несколько крупных предприятий, а лидером в установлении цен выступает одно или два предприятия, более мелкие предприятия следуют за лидером изменяя цены, когда ее меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

К ценообразованию на основе конкуренции относится и установление цен на закрытых торгах (метод тендерного ценообразования). Данный метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом получение контракта (объявленный правительством тендер для закупки материальных ресурсов для государственных нужд – пример). В подобных случаях при назначении своей цены, предприятие исходит из цен, которые могут назначить конкуренты.

Основная цель предприятия – получить заказ, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Иногда предприятие может предложить цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения контракта. Предполагаемые предприятием цены и условия выполнения заказа находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах.